Кой е добрият маркетинг?

/посвещавам този posting на Пол Ханли, от когото научих много! Почивай в мир, Пол!/

В днешният newsletter на Marketing Avenue, в секцията “Ideas rooms” чета следното:

“Добре дошли в Ideas Room. Рубриката водена от екипа на рекламна агенция Saatchi & Saatchi, в която четете за най-популярните криейтив техники за генериране на идеи в рекламата.
Проблеми. Всички ги имаме и всички се измъчваме от тях. Съществуват обаче продукти и услуги, които ги решават. Когато е налице подобна ситуация, много подходяща е техниката „Споменете проблем”.
Проблемът e наш плюс
Същността й е да се открие и представи проблем, който вълнува широк кръг от хора, а след това и решението му - рекламираният продукт или услуга. Като мъжа, чиято жена всяка вечер е с главоболие например...”

Това твърдение наистина ме шокира!!!

И не се извинявам за това, т.к. гореспоменатият мит съществува и се разпространява сред средите на хората, занимаващи се с продажби и маркетинг и набира скорост, но не и в средите на Guerrilla Marketing. Прекалено много хора са се подчинили и приели този мит за истина. Не бъдете един от тях! Бъдете различни, бъдете позитивни и убеждавайте фокусирано!

В традиционните продажби и маркетинг се твърди, че най-лесният и най-бърз метод за привеждане на потенциалния клиент от състояние на пълна апатия към решение за продажба е да се идентифицира слабо място, то да се доразвие и след това да се предложи решение.


Тук бих искала да си послужа с един пример, публикуван в първата предена на български език книга от серията Guerrilla Marketing: “Guerrilla Marketing. Право в подсъзнанието. Фокусирано убеждаване за постигане на печалби” от Джей Конрад Левинсон и Пол Р.Дж. Ханли, издателтсво на ”Класика и Стил”.

Пример:
Боб: И така, г-н Клиент, вие казвате, че вашите доставки са по-бавни от тези на конкурентите ви?
Клиент: Да, Боб. На нас ни трябват 7-10 дни, а на конкурентите ни - 5-7 дни.
Боб: И вие губите клиенти по тази причина?
Клиент: Да, може би 3 или 4 клиента миналия месец.
Боб: Преди това споменахте, че средната ви поръчка е около £10,000. Следователно губите до £40,000 на месец?
Клиент: Мисля, че е горе-долу толкова.
Боб: Но това са £480,000 годишно! Шефовете ви сигурно са бесни. Това отразява ли се демотивиращо на служителите ви?
Клиент: Разбира се. Може да се наложи да съкращаваме, ако не успеем да намерим решение.
Боб: Следователно съществува реално безпокойство, че някои хора могат да загубят работата си?
Клиент: Да, това е съвсем реалистична възможност.
Боб: Може да не се наложи. Нека ви покажа нашето предложение.

В продължение на десетилетия това се приемаше като водещия, ако не и единствен метод, достоен за вниманието на професионалните търговци и маркетолози по целия свят. Имам една новина за вас… това вече не е най-добрият, нито най-ефективният метод. Добре дошли в съвременния “Guerrilla Marketing”!

Традиционният метод, който описах току-що, изисква да се случат три неща:
1. Потенциалният клиент е принуден да се замисли за ситуация, която по своята същност е неприятна. В резултат тази стратегия всъщност го кара да се почувства зле.
2. След това неприятните усещания на потенциалния клиент се доразвиват, описват се подробно и се подсилват.
3. Накрая се предлага решение, за да се намали или премахне „болката”.

И така моят въпрос към Вас е следният: Вярвате ли, че трябва да накарате своя потенциален клиент да се почувства зле, преди да направи покупка от Вас? Аз не смятам, че това е вярно.

Идентифицирането на болно място, подробното му обсъждане и след това предлагане на решение не е добър маркетинг. Съществува по-лесен, по-ефикасен и по-отговорен начин.

Съвременният “Guerrilla Marketing” е открил метод, който изгражда по-силни взаимоотношения, премахва риска от „съжаление на купувача, че е извършил покупката” и гарантира, че клиентът винаги е доволен от нея. Когато клиентът е доволен от извършената покупка е по-вероятно да направи препоръка, отколкото в какъвто и да е друг момент – а именно това е най-силното оръжие на специалистите по “Guerrilla Marketing”.

Предложете по-добър вариант.

Толкова е просто, че ви е трудно да повярвате, че върши работа? Е, наистина върши.

Забравете за откриването на слаби места. Вашите потенциални клиенти знаят какви са собствените им проблеми. Те определено не искат да говорят за тях. Искат да знаят, какво можете да направите Вие, за да подобрите живота им.

Трябва да си зададете въпроса – ако се налага да прибягвате до идентифициране на слаби места, за да продавате своите продукти или услуги, дали офертата Ви е достатъчно интересна? Ако не е, направете я такава! Използването на традиционните продажбени и маркетингови техники, които се основават на „болното място” всъщност е заместител на разработването на добри идеи. Ако отделите толкова време и усилия, за да направите офертата си по-интересна и вълнуваща, колкото вече сте вложили за идентифицирането на слаби места, то Вие ще постигнете по-високи печалби.

Методът на „болното място” не е нищо повече, освен един по-шлифован начин да кажете: „Ако не купите това, Вашият живот завинаги ще си остане нещастен.” Това май не е много прекрасен начин за създаване на взаимоотношение.

"Guerrilla Marketing” винаги е имал за цел да развива делови взаимоотношения, които продължават с години и водят до даване на препоръки, добри отзиви и повторни поръчки. Сега искам да прибавя още две цели към този отличен списък:
1. Забравете за слабите места! Накарайте своите потенциални и настоящи клиенти да се почувстват прекрасно, като им предложите по-добър вариант за избор.
2. Представете своето предложение по такъв начин, че след покупката всеки път, когато Вашият клиент погледне онова, което е закупил, отново да се почувства прекрасно.

Всеки път, когато създавате маркетингови материали, както и всеки път, когато се срещате с потенциални или настоящи клиенти, Вашата задача трябва да бъде да създавате вълнение и да карате отсрещната страна да се чувства прекрасно. В примера с разговора между Боб и г-н Клиент, Боб се опитваше да направи обратното, тъй като неговата стратегия се основава на способността му да „спаси” г-н Клиент от неговото „болно място”. Ако един специалист по “Guerrilla Marketing” (ще го наречем Майк) използва стратегията на „по-добрия избор”, то разговорът вероятно би се провел горе-долу по следния начин:

Майк: И така, г-н Клиент, вие казвате, че вашите доставки са по-бавни от тези на конкурентите ви?
Клиент: Да, Боб. На нас ни трябват 7-10 дни, а на конкурентите ни - 5-7 дни.
Майк: А колко по-бързи бихте желали да бъдат вашите доставки?
Клиент: Би било чудесно, ако можем да ги сведем до 5-7 дни.
Майк: Добре, значи 5-7 дни би било чудесно. А ако бихме могли да ги свалим до 3-4 дни?
Клиент: Това би било невероятно!
Майк: Това би ли улеснило живота ви?
Клиент: О, да! Това би било от полза за целия отдел.
Майк: Нека съм сигурен, че ви разбирам добре – ако можем да сведем доставките до 3-4 дни, според вас това би било невероятно, би улеснило живота ви и би било полезно за целия отдел?
Клиент: Точно така!
Майк: Тогава, мисля че мога да ви направя много щастлив! Нека ви покажа, какво предлагаме.

В този пример Майк през цялото време се фокусира върху създаването на положителни усещания за възможностите, които стоят пред клиента. Чрез концентрирането върху положителни резултати той вътрешно се въодушевява. Въодушевлението е важна част от всяка мотивационна стратегия и е едно от най-чудесните усещания, които можете да вдъхнете на някого.

Забележете, че Майк в нито един момент не описа нищо отрицателно и не създаде нито един образ, който би могъл да се интерпретира като негативен. Специалистите по “Guerrilla Marketing” знаят, че ключът към експертните познания в комуникациите са отличните умения за задаване на въпроси. В този пример Майк задаваше само въпроси, които създават положителни образи за бъдещето. Представянето на въпроси по този начин е умение, което може да се тренира. Винаги когато потенциален или настоящ клиент каже нещо, което би могло да поведе в негативна посока, задайте въпрос, който изисква от слушателя да се замисли за положителен резултат.

Клиент, който е направил покупка, за да избегне „болно място” винаги ще носи в себе си подсъзнателното усещане,че е бил принуден да я извърши и никога няма да бъде истински лоялен. Доволни клиенти се намират лесно, но лоялните са рядкост. Като специалист по “Guerrilla Marketing” Вашата задача е да доведете тълпа от лоялни клиенти. Подобна маса се изгражда чрез предоставянето на възможност за по-добър избор на потенциалните клиенти.


И така, кой маркетинг ще предпочетете зависи единствено от Вас!